ノバレーゼの会場再生案件「フレアージュ」事業の責任者として、いくつもの式場の立て直しを担ってきた、パッションズ（東京都港区）の礒道直人氏。現在は、葉山ホテル音羽ノ森のほか、軽井沢のリゾートホテルなどで婚礼部門の運営を手掛けている。　再生のためのポイントとは。
　「苦戦している会場が陥りがちなのが、組数確保のためにターゲットを広げすぎてしまうこと、結果安売り合戦に巻き込まれていきます。さらに低価格志向の顧客が増えることによって、少人数化を招いてしまいます。売り上げが大きく減少していき、広告費に投じることが難しくなるという負のスパイラルが続いていきます。再生のためには、顧客層を再考し、変えていかなければならないのです。」
　実際に葉山ホテルのケースでは、礒道氏が入る前には50組程度にまで落ち込んでいたが、現在は110組と安定している。
　「それ以前は組数をKPIにしていたため、値引きしてでも、少人数でもいいからとにかく組数を確保しようと。中には30名で100万円以下という婚礼もありました。再生事業を進めていくにあたり、そもそもホテルのブランドに合った年齢層の高めの人たちをターゲットにしました。それまではポップだったビジュアルも、シックなものに。海の見える宴会場が売りなのですが、レタッチで真っ青にしていたものを、より自然な雰囲気にトーンを落として。モデルも30代前後に見える、等身大の女性を起用しました。ドレスもフワッとしたものではなく、インポートものに切り替え。すべての媒体のビジュアルを、狙うべきターゲットをより意識したものに変更しました。」
　再生に着手した当初は、それまでいた20歳代の、それこそサンダルで来店するような顧客と、大人花嫁が混在していた。本来狙うべきターゲットである大人花嫁の実際の結婚式を、インスタやパーティレポートで発信していくことで、徐々に大人層の会場としての認知が広まっていった。こうした取り組みにより、平均列席人数もそれ以前の45名から60名にまで増加。さらに一人辺りの平均顧客単価も、5 万円以下かから5.5万円に回復していったのだ。
　「もともと在職していたノバレーゼが、30歳代前後の大人花嫁から受け入れられている会場も多かったわけです。その点、こうした花嫁を獲得するための、コンセプト策定からディレクション、プロモーションなどの経験を積み重ねてきました。せっかくブランド力のある会場が、低価格・少人数のレッドオーシャンの戦いの中でどんどん売り上げが落ちていくのは、非常にもったいないわけです。自会場のブランドを生かした、30歳代前後への訴求で、十分に復活の可能性があります。」
　礒道氏が担当したフレアージュ事業では、福岡の店舗がそれまでの60組から140組にまで急増。青森の会場も、地域一番店になっている。地域のミドルアッパー層を狙った仕掛けは、軽井沢のリゾートホテルウエディングでも生かされている。　「2017年にオープンした、58室のホテルです。初年度は100組、今季は200組超、来期は300組超のペースで現在受注獲得が進んでいます。軽井沢エリアの主要年齢層が、25歳前後に対し、このホテルでは28歳をターゲットに設定することで差別化を実現しています。また、リゾート層だけでなく、長野や群馬などの近隣エリアの顧客が40％を占めていることで、人数も50名前後を維持できています。」
　大人花嫁の獲得で実績のある礒道氏は、今後も会場再生を積極的に対応していく。特にブランド力のあるホテル、高級レストランについては、ターゲットをしっかりと見定めることで、十分に組数、売り上げも伸びていくとの考えだ。
　「低価格、少人数は獲得しやすく、フェアの名称や広告ビジュアルも結局そうした方向に寄ってしまいます。大切なのは、どの層をターゲットにするのかというペルソナ。そこがしっかりと固まっていれば、差別化ができるわけです。」
（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、新春特大号）