今年で創業80周年を迎える八芳園（東京都港区）。広大な日本庭園や歴史から、都内の人気専門式場として確固たる地位を築いてきた。ウエディングの受注だけでなくLTVの推進をはじめ、自治体との連携協定締結など、コロナ禍においても果敢な挑戦を続けてきた。執行役員統括支配人の関本敬祐氏を中心に、どのように改革を進めていったのか。歴史に甘んじない、八芳園の挑戦を追った。

コロナ化に組織編成変更

――統括支配人着任前の2020年から、取締役社長・井上義則氏とともに、様々な取り組みを進めていったそうですが。

関本「まずは組織編成をチェンジ。これまで別事業だったウエディングと、いわゆるライフイベントやアニバーサリー関連をひとまとめに。そのほかにMICEなどを推進するイベントプロデュース、自治体とのコラボ企画などを進める事業部を作り、営業部隊を大きく3 本柱に変更しました。以前はもっと細かく分かれており、その上に井上が立ってそれぞれを見るようなイメージでしたが、コロナの影響もあったことから各事業推進のスピードを上げていく必要があったわけです。3 つの営業事業部を明確にし、より収益性を高められる筋肉質な組織を目指していこうとなりました。」

――多くの式場が、アニバーサリーの獲得も目指す生涯顧客化に注力しています。八芳園の現状はいかがですか。

関本「コロナ以前から当施設も『生涯式場』を目指しており、現在は元プランナーの専任スタッフ4 名を中心に動いています。アニバーサリーにおいて『式後の周年記念にはぜひ遊びに来てくださいね』と提案しても、来館する理由をこちらから明確に打ち出さなければ、なかなか利用に繋がらない。実際に統計データを取ってみたところ、1年目や5 、10年目など、特に節目の年に来館する傾向が見られたわけですが、2 年目、3 年目にも八芳園に足を運びたくなる明確な理由をこちらから提案しています。1 周年であればこれをする、次の2 周年はこれをするといったイメージで、毎年お祝いする目的をチームで提案しています。」

関本「一方で、結婚からある程度年数が経ってしまうと、来館する確率は低くなってしまうのも事実。そこで、両サイドのページからお互いに感謝の想いや言葉を書いていった際に、50周年でちょうど真ん中に来て、1 冊の本が仕上がる『アニュアルレター』というものを用意しています。5 年目以降はこれを軸にセレモニーを組んでおり、牧師先生の話を聞ける機会にしています。夫婦は無料で招待し、カメラマンの撮影した写真データもプレゼント。『これがあるから毎年行く』という、動機付けになっています。」

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、5月11日号）