最近、ブライダル会場から数多く相談されるのが、「WEB広告の効果が高まらない」というものです。月に30万円程度を投下している場合でも、一つの広告にしか使っていない。本来であれば、意図的に複数種類の広告を打ち、またディスプレイ広告に対してもビジュアル3 種類以上、テキスト3 種類以上を運用して、効果検証をすることが大切です。広告の種類に関しては、目的に合わせてリスティング、Google・Yahoo!のディスプレイ広告、SNS広告の3 種類が理想です。ここでポイントになるのが、HPの育成状況によって使う広告を変えなければいけない点。

リスティング広告は【結婚式、表参道】などでリサーチするユーザーへのアプローチであることを考えれば、目的が決まった状態で検索されるために、自ずと角度が高い刈り取り広告と言えます。とは言え、角度が高い一方でその母数は少ないため、HPのセッション数はなかなか上がっていきません。セッション数が少ないのに、刈り取りを目的としたリスティング広告だけをどれだけ展開しても、魚の少ない漁場で漁をしているのと一緒。まずは魚の多い漁場にするためにセッション数を増やすためのディスプレイやファインド広告をリスティング広告と並行して運用し、その状況に合わせて広告をアジャストしていきます。

さらに重要になってくるのが、HPのクオリティ。HPのコンバージョンが困難な状態でどれだけ角度の高いユーザーが集まっても、取りこぼすだけになってしまいます。まずは認知広告で角度は低くても数多くのセッションを狙い、コンバージョンを阻害している要因を見つけ出していく。リニューアルによってHPがきちんと受け皿になる状態とした上で、刈り取り広告を展開していくという循環です。その際に大切なのが、広告代理店任せにしないこと。そもそも広告代理店は流入させる業務であり、取りこぼさないようにするHPの提案と改善はしていません。その点で当社の場合は、HP制作と広告代理店の業務をセットで提供していることにより、広告を運用しながらHPの改善にも対応しています。

広告展開においては、ビジュアル制作も行っており、前述したように数種類のビジュアルを同時運用し、どれがコンバージョンに貢献しているかを効果測定します。さらには、クライアントのペルソナや広告ビジュアルの反応からHPの改善にも役立てる提案をしていきます。

ここで重要なのは、広告毎のHP流入後の直帰率や滞在率などのパフォーマンスをアナリティクス解析し、コンバージョンに直結する効果測定を実施することです。意外にこれを見過ごしている会場は多いと言えます。その要因としては、やはりWEB広告代理店に全てを任せてしまっていることが大きい。WEB広告において本来大切なのはコンバージョンという出口ですが、入り口戦略を担うのが広告代理店の役割であり、クライアントからキチンとリクエストをしなければ、この広告やHPの改善はされていきません。

これまでの全6 回にわたる連載において、HP集客を高めるためにはGoogleアナリティクスによるデータ分析、都度の改善の重要性を紹介してきました。その点からも、最近増えているフェアページをLPで制作して受け皿にする仕組みは、根幹となるデータが蓄積されないことからおすすめしません。LPは安価かつ短期間で制作でき、ピンポイントで訴求したいイベントなどの受け皿としては最適と言えます。それに対してHPを変更するとなると、費用も時間もかかるイメージが強いため、LPで満足してしまうクライアントも多いです。

ところがLPの場合には肝心のデータは蓄積されず、HP集客がうまくいっているのかどうか、どこを改善すべきかといった分析が出来なくなります。HPの集客力を高め、さらにWEB広告の運用を円滑化するためには、データとしてして蓄積するHP内に受け皿を作っておくことが大切です。

(詳細はブライダル産業新聞紙面にて、3月21日号）