自社集客体制を強化するために、今回のテーマは予算組みです。

集客サポートの相談を受けた際、一番初めに予算組みに対するヒアリングを行います。もっとも大切な部分ですが、実際には「昨年このくらいだったから」という、詳細なロジックのない予算設定にしている会場も多いと感じます。ロジックとして押さえるべきは、2 つのポイント。

１・売上対比で考える。

これは多くの会場でも分析しているはずです。基準として、単価のいい会場であれば5 ％、単価の低い会場であれば10％。つまり5 ％～10％の中に収まっているかどうかです。もちろん多店舗展開をしている、エリアなどで条件も異なるため、全体的に黒字ならば超過していても問題ありませんが、特に中小、ローカルで頑張っている会場は一つの基準として参考にしてください。

２・１ 件集客単価で考える

コロナ前、22年度、23年度と比較してどういう傾向が出ているのかも大切です。当社のサポートしている会場では、一番低いところで1 件集客単価は5 万円前後。もともと20万円程度だったのが、自社集客比率向上で低くなっていきました。一般的には10万円を切ってくると優秀で、15万円を超えてくると改善の余地があります。売上対比だけではなく、1 件集客単価も合わせ、二つの側面で見ていきます。

上記2 点の見方を大前提として、次に細分化していきます。ここで重要なのは、経路別の費用対効果をしっかりと取っていくこと。

例えば「ゼクシィから来ている」といった場合でも、実際にいくらかけていて、具体的に何件来ているのか。しかも年間ではなく、毎月見ていくことが必要です。特に最近では、6 ページでも4 ページでも、集客の天井が決まってきている状態であるため、それならば4 ページでいいのではといった見極めをしないといけません。また2 月以降の改定もあることから、月次KPIとします。これはWEB集客、ディスプレイ、リスティング広告などでも同様で、HPに来る数だけ増えていても、実際に集客には繋がっていない可能性もあります。

経路別の成約率も、月次で分析します。今は様々な経路で対応していかなければ、集客も厳しい状況と言えます。経路別集客、成約結果を確認することで、どこに問題があるのか、さらに自会場と使用しているメディアとの相性も明確化されていきます。

その際に参考にしてもらいたいのが、左の表です。例えばWEB集客に関しても、何を達成するのかのディテールにまで落とし込む。仮にHPで18件欲しい場合は、18件呼ぶにはどうしたらいいのかを明確化。アクセスで1 万以上いる、資料請求のフォーマットを変えなければいけないといった現状の課題を抽出し、その対応策から年間でかかる費用を算出していきます。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、11月1日号）