みんなのウェディングを運営するエニマリ（東京都中央区）の対談連載企画5回目は、ノバレーゼのマーケティングも担うDo（東京都中央区）の代表取締役社長・遠藤正人氏が登場。ブライダルに特化した広告代理店として多くのクライアントの撮影ディレクションなどを担当するほか、広告出稿に関するアドバイス、サポートなども展開している。遠藤氏が考える、口コミサイトの価値とは。エニマリプロダクト本部プレイヤーコンテンツ部部長の竹中達郎氏と、集客における重要性などを語り合った。

成約までの4ステップ

竹中「ブライダルに特化した広告代理店として、撮影ディレクションから広告出稿まで、多くの企業を一貫してサポートしています。遠藤さんが考える、口コミサイトの重要性は。」

遠藤「当社はノバレーゼのマーケティング業務も担っていますが、ノバレーゼにおいても、マーケティング上口コミ対策はとても重要との考えです。カップルが式場を成約するまでの、いわゆる『カスタマージャーニー』において、ゴール（成約）までは4 段階という認識です。多くの式場でタブレットなどを用いた来館アンケートを用意し、またその中で『どの媒体を見て来館しましたか？』の質問を用意しているかと思いますが、重要なのは、『どのタイミングでどの媒体を見たか』ということ。カスタマージャーニーにおける成約までの4 ステップは、①認知、②興味関心、③確認・比較、④行動です。①の認知においてカップルは会場を知るために、大手の婚礼媒体をチェックする可能性が高くなります。式場が複数掲載されている中でいくつか気になる施設をピックアップすると、②の興味関心に移行して、各施設のホームページをチェックし、より深い情報探索に乗り出します。そして次の③確認・比較で口コミサイトのほかインスタグラムなどのSNSもチェックし、④の見学、または離脱のアクションに繋がる流れですね。」

竹中「実際にステップ3 の確認・比較の段階において、大半のカップルが口コミをチェックしているのは、サイトの運営企業としても間違いないかと。」

遠藤「結婚式は言ってしまえば2 ～ 3 時間で数百万を使い切るわけですから、『試しに買ってみよう』というのができない。結果として、第3 者からの評価というのは重要になってきます。高額商品という成約において“失敗”はできないので、インスタグラムのハッシュタグで実際に式を挙げた卒花嫁の様子や会場の雰囲気を知るのと同様に、プレ花嫁達はリアルな情報を、口コミサイトに探りに行くというのは当然の流れでしょう。そういった意味でも、口コミサイトへの出稿と活用は、マーケティング上必要不可欠だと考えています。」

竹中「ユーザーの購買行動は時代とともに変化している中で、情報が溢れているからこそ、カップルは情報を比較することが“当然”のアクションになっているかと。ステップ3 の行動・比較において活用されやすいのは、やはり口コミサイトやSNSのチェックなわけです。ホームページの役割として、施設の世界観が伝わる写真を載せたり、想いの部分を伝えたりするケースも多いですが、その世界観が本当にそうなのかを口コミでチェックするケースも多くなってきているように感じます。実際にノバレーゼの場合、口コミを見ていくと『窓から差し込む自然光が素敵だった』など、各施設が大切にしている世界観に触れるような内容も多い印象です。大切にしている部分が第3 者からの声として届いているのは、施設を案内するスタッフの皆さんも、自社のブランディングや伝えるポイントなどをしっかりと理解しているのかと。実際に、来館前のプレ花嫁がホームページやインスタなどで感じたイメージと第3 者からの口コミがマッチしていれば、来館の後押しに繋がるはずです。」

 (詳細はブライダル産業新聞紙面にて、12月1日号）