前号で紹介した、集客数は維持しているものの出稿量も多く、広告費過多になっている大型ゲストハウス。1 件成約単価は32万円にまで高まっていましたが、どのように改善していったのか。下段の表にあるように施策後の実績としては、年間集客数は20件増とほぼ維持しながら、広告費は2000万円減に成功しました。今号ではその施策について紹介していきます。

【広告】

最大の課題であった広告費。年間1 億4000万円のうち約1 億円をゼクシィに投下していました。毎号8 ～10ページを出稿し、たくさん出さなければ集客数を確保できないという状況。まずはこの悪循環から抜け出すための施策を進めていきました。

ゼクシィについては、ゼクシィネットの離脱を防ぎ予約率アップを高める対応によって、6 ～ 8 ページでも同程度の集客を確保。同時にクチコミやWEB広告、公式サイトに投資を分散。有名会場ではあるものの、それまでのホームページは使いづらく、美しいビジュアルも映えない状態だったことから、ホームページのフル改修とブライダルフェア予約のユーザビリティを向上させ、WEB広告も投下しました。もともと知名度のある会場であるため、クチコミ対策は相乗効果となり、成約率も5 ％アップを実現しています。

こうした来館目標数の大きい会場の場合、KPIの定点観測もざっくりになりがちです。そこで一つひとつの経路別来館数、キャンセル率など、数値チェックを細かくブレイクダウン。結果として年間で2000万円の広告費削減に成功しました。

【会場特性】

知名度も高いが価格帯も高いゾーン。また会場としてはオシャレではあるものの、そもそも複数バンケを保有し、それぞれテイストやテーマ、メリットが異なります。まずはそれぞれのバンケの違いを明確に伝える上で、公式サイトを分かりやすく見やすく表記を変更、画像の情報量も増やしました。また特徴的な憧れの存在であったチャペル。それをさらに際立たせる方法として、挙式についてハード面・セレモニーシーン・コンセプトなど多角度からの説明文やアプローチを加えていきました。さらにブランディングを高めるための方策と言えます。

【チーム・集客体制】

この会場の大きな課題として、広告費過多以外に集客チーム体制がありました。そこで集客チームメンバーの選定、姉妹店会場にも集客チームメンバーを配置。会場ではなく社内集客チームとして、ミーティングやナレッジを共有。また集客メンバーといっても経歴は元プランナーや企画など様々なため、同じスタートラインに立つためのスキルにあわせたトレーニングも個別で追加。集客のルーチンとロジックの把握ができるようになった次のステップとして、年間の集客戦略や立案を自身で考えるサイクルに進めました。またクチコミ対策によって新規接客の成約率が上昇したこと以外に、成約単価のパフォーマンスも高まったという成果も注目すべきです。

【商品・アイテム】

富裕層も含まれるエリアということで、ドレスやアイテムなどへのこだわりの強い新郎新婦も多い。もともと商品ラインナップや付加サービスも充実していたことから、それをきちんとビジュアル化し、提案内容を膨らませて公式サイトなどで告知しました。

【環境】

立地が不便なため、来館特典のインセンティブを強化。また、立地勝負ではなくブランド力で戦えるようにするために、それまでの会場・企業としてのヒストリーや背景を読み物のようにして、公式サイトなどでページコンテンツとして展開しました。

(詳細はブライダル産業新聞紙面にて、12月1日号）