HP運用の効果を高めるために、受け皿をしっかりと作ることが大切で、とくにUXは大きなポイントです。これまでも説明してきましたが、UXとはユーザーが何を体験できるかを詳細に出していくこと。例えばフェアページについても、ゼクシィnetに掲載している内容と同等以上のものを、HPにもきちんと掲載していくことは最低限必要です。ところが多くの会場では、ゼクシィnetはペイドメディアだからと詳細を全て埋めているのに対し、HPに関してはフェアの内容が【相談会】だけなど、簡素な内容になりがち。HPはランニングコストが掛からず、社内リソースの関係でないがしろにしているためであり、こと集客媒体の可能性という視点で見ると、非常にもったいない運用となります。

ゼクシィnetについて、WEB担当者がいる会場では週に2 回ないしは3 回、いない場合であっても最低週明けに1 回は更新しているはず。本来はこれをHPにも反映させないといけないわけですが、ほとんど触らず、それこそ昨秋のフェア、プランをそのまま掲載しているケースも見受けられます。

その要因としては、HPを簡易的に修正できるシステム「CMS」を、HPに内蔵していないという要因もあります。つまり内容を変えたいけれど自分たちで変えられずに、毎回制作会社に依頼しなければならない。当然時間も手間もかかるため、時間が経つにつれ手を付ける頻度も少なくなっていきます。

更新の頻度が少ないHPでは、通年通して同じフェアを日付だけ変えて何度もアップしている場合も非常に多い。今の時期であれば、GW前後の集客を狙っていくわけですが、GWは連休となりユーザーの来館数も多くなることから、フェアでも初見来館を狙う戦略が必要。そのために、初見の来館特別特典を付けるといった内容を掲載すべきです。つまり、細かく網を張るためには、シーズンに応じて内容を変更していけるかどうかが問われています。

集客媒体としての効果を高めるために、頻繁な更新を実現するには、HP制作段階での設計の仕方が大きなポイントとなります。最近は新着情報、フェア、プランまでは自分たちで更新出来るようにしている会社は増えています。ところが、画像や構成までは変えられない場合も多く、そこは戦略的に自分たちでも変更できるように制作段階で設計しておくべき。前述したGWに向けた集客を狙うのであれば、意図したペルソナに響くUI、UXを作るのは当然のこと。写真一つとっても、イメージを伝えられるよう、季節ごとに変更していくべきでしょう。

画像を変更できるようにしておけば、GA分析に基づいたABテストも実施可能です。当社でも先日、画像に文字を載せるべきかどうかを検証するため、チャペルの写真に「新年限定」や「お年玉特典付き」という文字を乗せたものをアップしました。この変更だけで、HP経由でもともと6 件だったところが、瞬間風速的に10来館に増加。こうした検証も、更新が制作会社頼りであれば、簡単にはできません。

もう一つ、集客効果を高めるポイントとして、IT業界で言われているEFOがあります。これは入力フォームを最適化していくという施策で、特にHPを見たユーザーが予約をする段階で、必須と書いている項目の整理が必要。うまくいっていないHPでありがちなのは、必須項目がとにかくたくさんついているケースや必須と任意が不規則に並ぶ、見本入力が無いケース。ユーザーからすると、一つ一つ入力していく作業自体がストレスとなり、離脱の原因となります。なるべく負担を軽くしてユーザビリティを高めていくだけで、集客数は大きく変わります。

こうした変化に対する効果を測るトライアンドエラーは、HP運用においては大切なこと。そこが出来ていない会社もまだまだ多く、逆に出来ている会社は効果を確実に高めています。ちなみにフェア・プランの画面をそのままゼクシィnetと連動しているHPが近年非常に増加しています。その場合には自社でのGAデータが上手く取れず、HP来館の分析ができない。SEO対策に繋がっていないケースが多く見受けられます。次号では、「フェアページは自社システムで構築する！」必要性を説明します。

(詳細はブライダル産業新聞紙面にて、2月21日号）