地方マーケットが厳しい状況で、中小会場は独自戦略を打ち出していくことが求められる。さらにその特徴を際立たせたマーケティングによって、集客・成約を高めていく。それを実証しているのが、KAKEHASHI（静岡県静岡市）の運営するサンタ・アムールで、大手の新店が登場する中でもSEO対策によって集客増を果たしている。同会場のマーケティングをサポートするのがドットアンドノード（静岡県静岡市）であり、両社社長が地方の可能性を語り合った。

一昨年から対策に着手

――現在のサンタ・アムールの集客状況と、SEO対策の効果をどう捉えていますか。

寺田「稲垣さんには一昨年の年末からSEO対策を始めてもらっていて、ちょうど半年を過ぎた頃からホームページ経由の流入が増えました。昨年の10月から今年の5 月までを昨対で比較すると、集客数は137％、成約数は130.8％で、共に前年をかなりオーバーして進捗しています。これにはいくつか要因があって、サロンを式場の隣に作ったこともありますが、同時に昨夏以降ホームページからの流入も増えてきているのはやはり大きい。その掛け合わせにより、静岡市内に大手の新式場が相次いでオープンする中でも、隙間を縫って昨年以上の集客と獲得を実現できています。」

――稲垣さんには以前からWEB広告の運用を依頼していたそうですが。

寺田「2020年からWEB広告の施策を一緒に走ってもらっていました。現在は、そこにSEO対策が乗っかった形。それまではゼクシィをメインに集客していた状況で、WEB広告の集客比率もプラスアルファ程度であり、当然SEOはそこまで意識していませんでした。ただ大手も競合としてひしめくエリアで、媒体に頼った集客から脱却しなければいけないという課題感は小規模会場として常に持っていました。それを稲垣さんに相談したところ、媒体から脱却する打ち手としてSEOの提案をもらいました。検索でヒットして、サンタ・アムールのホームページを見つけてもらう対応策をしっかりやっていきましょうと。以前はゼクシィ経由が60％だったのに対し、今はHP経由が増え割合もほぼ逆転しています。また年明けにはゼクシィ誌面への掲載をやめたにもかかわらず、来館数は上回っています。」

――SEO対策をしているという会場も多いですが、実際にはなかなか効果も出ない。つまりSEO対策の本質を、どこか間違えて捉えてしまっている可能性もあるかと思います。

稲垣「まず、SEO対策はそんなに簡単なものではありません。当社も様々な業種で取り組んでいますが、しっかり対応したとしても、効果が表れるのはサンタ・アムール同様、半年はかかります。またホームページを作るついでに少し対策をした、自社スタッフがレポートを書いて頑張りましたというレベルでは、ほぼ効果ゼロということも出てきます。SEOの強みとして、自社の特徴を前に出せるという点があります。実際にサンタ・アムールの場合は、持込みができる、森の中にある、さらに民家が周辺にないため大きな音を出せるいった特徴があります。駅から離れているという本来はネガティブに捉えられる側面も、逆に特徴として打ち出せるわけです。それを踏まえて、どういう客層に向け、どういう魅力を感じてもらうのかを決めた上でSEO対策を進めるのは、大切なポイントです。」

――具体的な施策についてはいかがですか。

稲垣「サンタ・アムールに関しては、月に4 本の記事を当社で書き、OKであれば公開するという流れです。最初の方に書いたのが、ランタン演出の結婚式をしたい、ラプンツェルのような世界観に憧れている人向けの記事。一定数いる憧れ層に対して、そのような結婚式を挙げるとしたらこんな工夫ができる、こんな方法がありますという内容の記事をブログに掲載していきました。その結果、『結婚式ランタン』、『結婚式 ラプンツェル』の検索で全国でも1 、2 位になり、エリア内の評価も上昇。サンタ・アムールの指名検索も増えるなど、効果として表れました。要は、狙い目のキーワードを探しながら記事を書いていくということで、実際にランタンを使った式をサンタ・アムールでは出来るため、特徴を前に出したわけです。SEOで必要なのは、まず会場で得意としていることについて、狙いたいところはどの辺かを決める。プラスしてある程度の検索ボリュームがあり、ライバルもあまりいないキーワードを絞り込み。その中からめぼしいものを、『今月は4 つのキーワードを狙いましょう』という形で進めています。」

会場の特徴に合わせる

――キーワードの絞り込みにあたっては、どの程度のボリュームがあるかのデータ調査も大切になってきます。

稲垣「例えば『ランタン結婚式』というキーワードはどのくらいの検索ボリュームであるかを調査しつつ、ただボリュームはあっても競合が強すぎると難しいわけです。特に中小会場では、ライバルができるだけ少ないキーワードを、隙間を縫って狙いたい。その一方で、サンタ・アムールとしてハマるかどうか。検索ボリュームがあり、競合が弱く、さらに会場としてハマる、この3 つの要素からキーワードを絞り込んでいます。」

寺田「会場側からすると、『ウチはここが強みで、ここを打ち出したい』というものもあります。そういう内側からの視点と、稲垣さんからの視点は異なります。例えば『ラプンツェルのようなイメージ』と言われた時、確かに当会場の世界観に合っているけれど、実際そうした結婚式に憧れている人と出会ったこともほぼなかったため、最初は本当に良いのだろうかと半信半疑でした。ただ進めていくうちに、検索キーワードで1 位を取れ、サイト全体の評価も上昇、サイトパワーも高まっていきました。1位を取れるキーワードは何か。その隙間をマーケティングのプロである稲垣さんに見つけてもらったイメージです。」

――SEO対策はどういうキーワードを狙うか以前に、会場にどういう特徴があるのかをまずキャッチすることが重要かと思います。仮にキーワードで上位表示されたとしても、実際に会場では出来ない、特徴と合っていなければ集客には繋がっていきませんから。

稲垣「その通りです。サンタ・アムールの場合、SEOを始める前からWEB広告運用で付き合いもあり、ある程度把握できていたのは大きかったです。他企業をサポートする時にも、最初にヒアリングの時間をしっかり設けています。どういう商品を売りたいか、他と違う強みがあるかといった話をヒアリングし整理させてもらった上で、スタートしています。」

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、6月21日号）