今回は、地方施設のプッシュ型集客の基本、「紹介営業」について考えていきます。紹介経由の受注は、年間何件あるでしょうか。紹介を「戦略」として、それとも「棚ぼた」で捉えているかでは実績に大きな差が出ます。特に市場サイズも小さく情報伝播の早い地方では、紹介を戦略的に扱わないと痛い目をみますし、都市部でも今後の生き残りのために注力すべき施策です。

地上戦としての紹介営業は「顧客からの紹介」、「社員からの紹介」、「取引先を含めた関係者からの紹介」に分類され（エージェントは除きます）、いずれも「企業活動によって積み上げられた信頼関係」をベースに成果を生みます。企業活動は日ごろの消費者とのコミュニケーション、取引先やアルバイトへの対応、採用活動、地域との関わりに至るまですべての活動が影響して紹介の成果を左右します。その意味で、紹介営業の本質は「ブランドマネジメント」であり、一定の仕掛けと仕組みで紹介を促進することは可能です。

まず顧客紹介は、納品物である結婚式を契機とした営業が基本です。例えば余興で打合せする友人にフォーカスして顧客につなげる、両親ではなく友人のゲスト卓にサービスのエースを配置する、披露宴中にプランナーの紹介を手厚くすることで指名買いをもらうなど多岐にわたります。もちろん列席ゲストの顧客化は、一定のサービス満足度がベースです。新郎新婦からの紹介は、同窓会でのリアルな接点とロイヤリティ醸成による促進や、打合せ時にLINE登録に誘導し定期的なコミュニケーションを取って繋げるCRMとして展開している会場もあります。

関係者紹介では、顧客を持っている取引先とのリレーションを重視していきます。例えば美容室は顧客を抱えているケースも多いため、定期的にプランナーが訪問、料金を取らずに業者会を開催するなど関係性構築に力を入れている例も。地方では美容師の先生が、一緒に式場をまわるケースもいまだにあるほど影響力を持っています。

コミュニティ集客の文脈で成果があるのは、公務員の共済組合や自衛隊、消防など。独自のコラボプランを作成する。自衛隊の駐屯地に相談ブースを設け、プランナーが自衛隊員に営業した事例もあります。

紹介営業は企業にとって信頼を土壌とした資産であり、短期的な成果を目指し信頼残高を食いつぶすプレゼント婚とは対極にある集客手法といえるでしょう。紹介の重要性を理解すると、受注はゴールではなくスタートとして捉えることにつながり（カスタマーサクセス）、婚礼を契機とした「循環」の発想、つまり顧客価値の向上や従業員満足によって婚礼が増えていく持続可能なビジネスモデルに繋がります。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、1月1日・11日号）

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