6月のブライダル産業フェアでは、10以上の集客系セミナーを実施した。セミナーに登壇した講師たちの語ったポイントを紹介していく企画の第2回はアンドディファレンス（東京都渋谷区）ウェブマーケティング事業部マネージャーの濱野瑞希氏。注目が高まっているGoogleの集客AIサービスP-MAX。その仕組みと共に、効果的に活用していく上でどんな学習が必要なのか。成果を高めていくための、ポイントについて紹介した。

【学習させて最適化を】

　濱野「P-MAXは、Googleが今最も力を入れている広告メニューの1つです。さらにWeb広告を配信するにあたって、特にブライダル業界では、P-MAXはなくてはならない存在になっているのも事実です。まず1つ目の特徴は、Googleのあらゆる場所に未来の新郎新婦を探しに行くこと。YouTube、Gmail、Google検索、Googleマップ、ディスプレイ広告など、様々なGoogleのプラットフォームに一括で配信できます。さらに結婚に興味のありそうな人をAIが自動で見つけ、その人たちに広告を届けてくれます。」

　濱野「2つ目の特徴は、データを収集しどんどん賢く成長します。例えば『この人は広告をクリックした』、『この人はクリックせずにスルーされた』など、広告配信することでデータを収集し、それを学習して最適化を図っていきます。もっとも、間違った情報を与えてしまうと、間違った学習をします。だからこそ、学習させるデータの質は非常に重要になってきます。P-MAXの配信割合は、広告運用者が決められるわけではなく、すべてGoogleのAIにより自動で配信します。そのため適切でないとコンバージョンの取れない配信先に予算が偏ってしまい、成果も上がらず費用だけかかる状態になってしまいます。」

　濱野「最初は精度も高くありませんから、学習期間という考え方も大切。成果の鍵は、良い学習データを渡し続ける状態にすることです。では、P-MAXへの学習のさせ方とは。ブライダル業界で成果を出すP-MAXの必勝法は4つあります。まず1つ目は素材。配信する画像や動画、広告文、テキストなどどんな広告を出すのかというところです。2つ目はシグナル。誰をターゲットに広告を配信するかです。3つ目はコンバージョン設計。これはAIに何を目標とさせるか、何をコンバージョンとするのかの指標です。4つ目はAIが学習するためのデータの確保です。」

　濱野「必勝法を詳しく見ていくと、例えば、P-MAXで配信する素材で仮に特典訴求ばかりだと、差別化にもならず、クリックするユーザーの特徴として安さ重視と学習してしまいます。対して式場固有の価値を謳っている素材であれば、そこに惹かれる質の高いユーザーをAIは学習することができます。これは2つ目のシグナルにも大きく関わってくるところです。3つ目のコンバージョン設計のポイントについては、フェア予約の完了のみをコンバージョンにすると、データが少なすぎて、予約完了に至るまでのパターンをなかなか見つけられず、学習も遅くなってしまいます。一方で、ホームページの滞在時間やフェア詳細の閲覧、フェアフォームへの遷移など、フェア予約をする前の行動も設定することで、学習データも多様化しスピードは加速します。」

【獲得単価は2万円を切る】

　濱野「実際にP-MAXに戦略的な学習設計を行ったアカウントは、配信を続けることで配信量も増えながら、1件当たりのフェア予約の獲得単価は下がっていく理想的な状況になってきます。成功要因としては広告の最適化。いわゆるP-MAXの学習が進んで、広告を1回クリックした時に発生するクリック単価も下がり、その結果配信の量が増加。さらに検索広告、ディスプレイ広告の役割を最適化してくれます。この2点の良化によって、獲得の質というところは同時に改善できます。」

　濱野「上手く運用出来ていない状態では、1件当たりの獲得単価の高騰やコンバージョン数の減少といった表面的なものだけでなく、水面下の問題もあります。例えば選ばずに適当に画像を入稿してしまっている、広告訴求しているけれど遷移先であるLP、ホームページとの訴求がずれている。あとは学習が完了しきる前に、早めに止めてしまったなど、根本原因も水面下には隠れています。」

　濱野「学習のさせ方で、圧倒的な成果に繋がった弊社の事例について紹介します（5月実績）。まず福岡の式場は、P-MAXの予算15万円で、P-MAXからのコンバージョンは8件、獲得単価でみると2万円を切っています。関東の式場では予算18万円に対し、コンバージョン8件で獲得単価2万2500円。この数値はすべてフェア予約のみのコンバージョンです。実績の出ているアカウントを分析したところ、ブライダル業界では広告費全体のうちP-MAXの推奨予算の比率はだいたい18％〜22％。1件当たりの獲得単価が安価であるためP-MAXに集中させてもいいのではと思われますが、一気に予算を上げてしまうと、どこに配信をすればよいのか分からなくなります。今までの学習も狂ってしまうこともあるため、予算を変更するときは徐々にするべきです。」

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、9月1日号）