フェアの予約を増やしたい。そう考えたとき、多くの式場が真っ先に思いつくのは「ギフト券1万円分プレゼント」、「当日ご成約で大幅値引き」といった特典です。たしかに効果は目に見えて早く、手っ取り早い方法に見えます。しかし、この「お金に頼る特典」には、見過ごせない落とし穴もあります。

特典に集まってくるのは「価格で選ぶ顧客」ばかりになってしまいます。値引きの大きさだけで他社と比べられ、いつしかブランドは安売りの競争に巻き込まれていきます。本来いちばん伝えたかったおもてなしの心、当日の感動も、金額の話にかき消されてしまう。特典の設計は、その式場の哲学をそのまま映し出す鏡なのです。

では、お金を使わずに人を動かすにはどうすればよいのでしょうか。実は、答えはすでに手元にあります。式場が持っている「情報」、「専門性」、「安心」という、目に見えない財産を特典に変えます。

初めて結婚式を準備する人の胸の内には、「何から手をつければいいのか見当もつかない」、「自分たちの思い描く一日は本当に叶うのだろうか」という不安が渦巻いています。この不安を先回りして解いてあげるものは、金券よりずっと大きな価値を持ちます。たとえば、何百組もの二人を担当してきたプランナーが、自らの経験をもとに作った準備の進め方ガイドを渡す。インターネットを探しても出てこない知恵だからこそ、それだけで、今日予約してもらう理由になるのです。

情報に希少性を持たせるのも有効。ホームページに並ぶのは、どうしても美しく整えられたイメージ写真が中心になります。けれども本当に知りたいのは、「自分たちの式は実際どんな一日になるのか」ではないでしょうか。そこで、会場で実際に行われた結婚式の一日を、担当プランナーの視点で追った記録を、あえて公開せず「フェアをご予約いただいた方だけに」とする。同じ情報でも、見せる順番を変えるだけで、見る価値のある特典に変わります。

そして忘れてはならないのが、期限を切ることです。どんなに魅力的な内容でも、「いつでも手に入る」と思われた瞬間、忙しい人は決断を後回しにしてしまいます。「今週まで」、「先着5組様」と具体的に示すことで、今すぐ動く理由が生まれます。あわせて「ご来館後に営業のお電話をすることはありません」、「その場でのご決断は求めません」という約束を添えてください。どれほど魅力的な特典を用意しても、不安が残っていれば人は動きません。心の壁を取り除いてはじめて、特典は本当の力を発揮します。

特典とは、人を釣るための餌ではありません。「安心して、後悔のない一日を迎えられる」と確信してもらうための最初の一歩です。特典を「式場が負担するもの」と考えるのをやめ、「自分たちが積み重ねてきた知恵を分けるもの」と捉え直してみてください。お金の力ではなく、安心の力で予約をしてもらう。それが、本当に大切にしたい顧客と出会うための確かな道です。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、8月1日＆11日合併号）