今回の自社集客再生事例は、和婚スタイルのゲストハウスです。私たちがサポートを開始する前のデータは下表の通りです。もともとこの会場は、全盛期には集客も600件あり、成約率45％程度で年間成約数250件以上でした。ところが競合会場の様々な施策によって競争も激化、集客数、成約数共に年々15～20％程度のマイナストレンドになってしまい、それぞれ半減にまで落ち込んでいる状況でした。【広告】

もともとある程度の組数を獲得していた会場の場合、数値が落ち込んできても広告予算を見直すことが難しくなり、結果、予算に対する費用対効果はどんどん悪化していくという状況に陥りやすくなります。この会場も同様で、来館・成約数共に半減しているにもかかわらず、出稿予算はカットもせず、それ以前の成功体験に固執し、広告予算の90％をゼクシィに投入している状況でした。そのため1 件あたりの来館単価は全体で20万円、ゼクシィ経路では60万円になっていました。【会場特性】それ以前の人気の要因は、歴史的な建造物を活用した和婚会場であるため、もともとブランド力・知名度も高い。特性として充分ではあるものの、エリアの競争激化により淘汰されつつある状態でした。マイナストレンドになっている状況では、今一度会場特製の中から強みを抽出して表現するという作業が必要です。ただこれはクリエイティブ寄りのスタッフの仕事となり、そうした人材が社内にいない場合には難しくなってしまいます。

【チーム・集客体制】

ゼクシィ依存が強かったために、体制も支配人頼りになっていました。チームとしての集客戦略立案・WEBスキルは欠如し、チーム内での集客業務の分担や指標も不明確。年間の来館目標数は決まっていましたが、そこからの落とし込みのない状態でした。

【商品・アイテム】

和婚特性の他には目立った強力な商品はなく、例えば料理の評判、衣裳が強いなどの特徴に乏しい。しかもコロナの影響で挙式のみといった少人数も増え、組単価も低下していました。来館減少に合わせて平均人数も下がっていき、単価は以前の3 分の2 程度に。そのため、成約件数は半減、売上は30％程度にまで落ち込んでいました。もう一つ、これも人気だった会場にありがちなのですが、トータルの利益率が低いという課題もありました。多くの成約を獲得している会場では、利益率は低くても最終的に利益額は残ります。パートナー企業との契約、人件費、各種原価のルールも曖昧。一定の件数を成約している時期であればそれでよくても、売上減少局面になると低い利益率は首を絞めることになります。

【環境】

立地条件は、アクセス面でも良くない場所。つまり利便性で集客はできないわけですが、一方でエリアに競合会場は多く存在するため、集客回遊数は一定程度見込めます。この会場の集客が何故減少したのかについては、周辺の競合会場が広告上でブラッシュアップしていったことにあります。それまでのブランド力・知名度だけでは勝てなくなってしまい、しかも魅力も分からずに来るカップルが増えることで成約率も悪くなりました。

会場の自社集客比率は15％程度でした。エリアには大手会場も多く自社集客にも力を入れているため、この数値は低いと言えます。30％程度にまで高めていくことが必要でした。

自社集客比率が低いのは、HPからの集客が出来ていないということです。歴史的施設の和婚会場ということで、良く言えば渋い作り、悪く言えば暗いイメージ。インスタ映え、オシャレを意識する花嫁の好むものではありませんでした。次回はここからの改善策と改善後の成果を紹介していきます。

(詳細はブライダル産業新聞紙面にて、9月1日号）