東京の激戦区はカップルの取り合いが激しく、広告費をかけてようやく獲得したフェア来館予約の一方で、見学1軒目でクロージングをかけられたり、派手な値引きで即決されたりと、2軒目以降の場合来館に至らないケースが増えています。中には、キャンセル率が50％近くになる会場も耳にしています。

キャンセルされる根本的な原因が何か？それは、やはり来館前に顧客との関係性を構築できていないことに起因します。もしカップルとの関係性が強ければ、そう簡単にキャンセルをされないはずです。来館前に関係性を高めるポイントとして、答えはシンプル。来館前に何度もカップルと接点を持つことです。結果として、「○○さんがそういうなら、ちゃんと見てから決めますね」と、カップルはそう簡単にキャンセルできなくなるのです。これまでもお伝えしてきましたが、それが『顧客教育（ナーチャリング）』なのです。

顧客教育がマーケティングにおいて一定の成果に繋がっているのは、もはや当たり前の話。当然のこととして着手する会場も増えている中、もしやっていないとしたら、戦わずして負けを認めると同意と感じます。

今号で紹介する事例は、激戦区・東京のど真ん中にある会場。これまではキャンセル率が50％弱ありました。２件に１件がキャンセルになると、さすがに新規営業担当としても集中力が切れてしまうのも無理はありません。こちらの会場のキャンセル率低減を狙い、シナリオメール配信を導入しました。

その結果、初月のキャンセル率は変わらず。2ヵ月目で40％弱まで落ち、３ヵ月目以降も継続して30％半をキープできています。とはいえ、簡単に下がったわけではありません。1通目から3通目の開封率を確認しつつ、タイトルと内容の見直しを数回行いました。また、メール内からのアンケートの取得方法と設問をチューニング。プラスして、リコンファームの電話は継続し行っています。

結果としてカップルとの接点回数は来館前でも最低４回となり、関係性を高めつつ、メール文面にて顧客教育を確実に行えた成功事例です。来館後の成約率は40〜50％ある会場なので、仮に2件のキャンセル改善があれば１件成約するので、施行単価400万円の売上増に繋がります。都内の激戦区のため来館件数もそれなりに多く、年間数千万円の売上をプラスで計上。このシナリオメールにかけた費用は、月額数万円です。

連載も８回目になりますが、最近はこの施策をやれば結果を出せるノウハウも溜まりました。導入会場もかなり増えているため、同じ地域で対策している会場としていない会場では、差がどんどん開く可能性も出てきています。今一度、キャンセル率の見直しをオススメします。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、2月21日号）