前期が終了し新しい目標に向かってスタートする時期になりました。スタートの集客はうまくいっていますでしょうか。今回は期初でいきなりつまずかないためにも、成功例を記載するのではなく、失敗した際に必ずといっていいほど共通しているいくつかの実例を具体的にあげていきたいと思います。
実例①：プラン時期と人数帯がターゲット、マーケットニーズとずれている
集客を落としてしまった理由を分析してみると、一番多い失敗例がこの項目になります。様々なターゲットデータは、広告媒体からの振り返りデータから読み取れます。ブライダルのユーザーの検討時期は、今更記載するまでもなく、10ヵ月～13ヵ月先が一番のボリュームゾーンになります。ほぼ7 割近くのユーザーはこのゾーンに当てはまっていて、3～ 4 ヵ月以内は5 ％以下です。それなのに、「積み込みが悪いから」、「期末までのノルマが達成できない」など、会場、会社都合で少ないマーケットシェアである直近のユーザー向けプランの優先順位を上げていませんか？プラン表記のトップや上位に表記されていると、当然集客パフォーマンスは落ちます。当社の集計データを見てみると、微妙な時期ズレがあった場合でも、通常より20％程度は集客効果もダウンします。直近や閑散期を上位表記してしまうことで広告効果を著しく落としていることは確実です。
認知・検索は来店2 ～ 3 ヵ月前から始まりフェア予約は1 ヵ月前から前日まで。今打ち出すプラン・効果は約2 ヵ月後に来館する人の希望時期を考慮し出すようにしましょう。
時期ズレしているかどうかのアラートサインとして参考にしてもらいたいのは、Google Analyticsプランページで、7 日間比較して滞在時間が30秒前後短くなっている場合は要注意です。さらにゼクシィ帳票の＜プランシート＞で「C」判定がついている場合も、改善すべき状態と考えられます。
実例②：HP予約のCV(イベント)経路、そこに至るステップが未確認
2 番目によくありがちな失敗の共通項は、このHP予約数についての分析です。「今月のホームペ ージ予約は多かった、少なかった」で会話が終わってしまう、HP予約数だけみて満足・不満足を語り合うケースで起こりがちです。
すでにゼクシィで予約をしたけれど、実はHPも見たというユーザーの割合は50％にも達しており、集客においてHPの重要度はいうまでもありません。 もっとも、集客に失敗している会場の多くは、そのHPのCVまでの経路をまったく分析していません。HP 予約してくれたユーザーの動きを集計されるチャネル(経路)だけでなく、ステップをたどって必ずチェックしてください。チェック方法としては、1 ヵ月と3 ヵ月スパンの両方で自社のトレンドを把握するようにしましょう。例としては、過去30日間のコンバージョンデータサンプルを用意して、GA 4 →左のメニュー広告から画面データで、ラストに踏んだ経路のみをチェックします。そしてラストクリックからの追いかけ、CV経路は、必ず把握するようにし、なぜHP集客が良かった・悪かったのかの中身を分析します。
実例③：集客KPIが未決定
集客失敗実例の共通項として最後に、この“KPIが決まっていないこと”が挙げられます。計画の目標組み立て時の年間集客数や経路別目標のことを言っているではなく、もう一歩先に大切な、戦略的に来館目標を達成するためのKPIです。これが決まっていない、もしくは共通認識を持っていない会場は、やはり目標を落とします。会場別、会社別でも良いのですが、我々のお勧めしているサンプルをいくつか記載しておきます。
1・上半期の目標来館数は年間の55％以上に必ず設定。
2・閑散月は月間平均に対し20％ダウンまでにする。
3・月間目標数に対し前月末までに予約積み込み30％以上。
4・月間来館数は3 週目終わりにオンハンドで100％達成。
5・来館キャンセル20％未満
6・自社エリアに対するエリアシェア率の目標設定。
自社、エリア、チームなどの各特徴を加味して、集客数目標だけではなく、達成するためのルール指標のような自社で決めたKPIを持っていることは大切です。集客に失敗する会場の共通事項としては、必ずといっていいほどこのKPIを決めていません。思い当たる集客担当者は、上記事項を参考にしてもらい、是非早急に作成してみてください。
4 月は1 年のスタートとなる大事な時期でもあります。ここでつまずくことのないように、上記①～③を参考にして今一度自社の状況を分析してみてください。
（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、4月1日号）