先月の連載では、エリアシェアの見立てと今後の予測、それをもとにした自社の来館シェアの目標設定についてお伝えしました。最近の集客状況に関して、7 月の回遊数は厳しかった4 月をさらに下回っている地域も多いなど、全体としてもマーケットは厳しい状況です。また、ゼクシイの価格改定と並行して、広告予算の運用も難易度を増してきました。今回は自社の目標とする集客数確保にあたり、月間ベースでの来館設計をお伝えしたいと思います。部分的には対応している式場もありますが、自社の目標とする集客のためには、ロジカルでリアルな来館配分の構成が求められます。

仮に年間の集客目標が480件だった場合、月間では40件。ポイントは右記にも記載している通りですが、①の集客経路の配分に関しては前年の実績から自社のトレンドを確認。広告予算についてもどこにどれだけかけて、何件欲しいのかをキチンと定義していきます。②は集客割合の大きい、主要2 媒体であるホームページとゼクシィの設計の部分。③は来館キャンセルを踏まえて必要なコンバージョンを明確にします。ここは非常に重要で、集客担当者が来館目標である月40件を想定して追っていると、最終的に予約は足りなくなってしまいます。

まず、来館構成を大きく4 つに分類します。『HP』、『ゼクシィ』、ゼクシィ以外のサイトをまとめた『第3 ポータル』、『エージェント』。合計40件の予約に対して、4 つの予約数、配分のパーセンテージを設定します。例えばHP16件（40％）、ゼクシイ12件（30％）、第3 ポータル2 件（ 5 ％）、エージェント10件（25％）といったように。この件数、パーセンテージは会場によって異なりますが、大切なのは前年や前前年の実績、さらに今後の予測も立てた上できちんと設定をしていますか？ということです。

もっとも、予約をとっても来館キャンセルは確実に発生します。そこで集客担当者としては、来館キャンセル率（CXL）を踏まえた来館構成を明確にしていきます。

全体として20％の来館キャンセルが発生すると仮定すれば、40件を集客するためにはアクションとして50件が必要となります。またその割合は、4 媒体によってそれぞれ異なります。例えばHPは熱心なユーザーも多いため、一般的に低い傾向であるのに対し、エージェントは他決によって高まるなど。これまでの実績を掘り起こして、4 つに分類した媒体毎にキャンセル率を想定しながら、集客に必要なアクション数を決めていきます。具体的には合計50件（CXL20％）に対し、それぞれHP19件（CXL15％）、ゼクシイ15件（CXL20％）、第3 ポータル3 件（CXL23％）、エージェント13件（CXL25％）という形です。

媒体ごとの来館構成を決めたのちに、HPとゼクシィの主要2 媒体については、欲しいアクションのブレイクダウンも行います。

HPであれば実来館は16件、キャンセルも踏まえれば19件のアクション。仮にコンバージョン率が0.5％程度とすれば、19件の予約を取るためには月間ユーザー数は2000必要となります。この数字を確保できているかどうか、どこに問題があるのかなど、サイト設計、アクセス状況と照らし合わせて改善を進めていきます。

ゼクシィの場合は、15件の予約のために、アクション率1 ％であれば、基本トップPVは1500なければ足りません。基本トップPVが1000しか取れていない場合には、最終的な集客数には至りません。広告予算、出稿計画と照らし合わせ、仮にPVが足りていない場合には、出稿を増やすなどの手立てを打たなければなりません。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、9月1日号）