ブライダル会場向けに、WEBを中心とした集客マーケティングのサポートをしているアンドディファレンスの秋山弘毅です。当社にはWEB集客に関連した様々な相談が寄せられます。今月から6 回にわたり、各テーマに応じたQ&Aを紹介していきます。第1 回目は、【広告予算の配分】です。

Ｑ：どのような基準で計画を立てますか？

Ａ：経路別・各媒体別の目標と、実績値の分析が大前提。一組当たりの来館単価（CPA）をどう設定しているか。ゼクシィであれば1 来館当たりでいくらかかっているのか、目標を達成できているかを数値で表していきます。HPも同様で、それに基づき年間予算の配分を決めます。

来館単価の目標を達成できない場合には、他の媒体に配分し実数を目標値に近づけていく方法が求められます。また来館目標が明確であれば、広告費に対して、月に何件呼ぶべきという考え方になります。そのために、Googleアナリティクス解析による、目標設定と効果的な広告媒体の選定が実現できます。

Q：基準は来館単価のみですか？

A：コンバージョン媒体の場合には、来館単価を測れます。ところがウエディングパークなどは、まずどういう意図で使っているのかという分析が必要。口コミの情報を得て温度感を高めた上で、他の媒体から来館予約するユーザーも数多くいます。そこでウエディングパークからのHP誘導率とアシスタントコンバージョン数が指標となってきます。

Q：WEB集客については？

A：会場にとって、コンバージョン媒体は大きく2つ。ゼクシィなどのペイドとHPになります。WEB集客は、いかにHPからのコンバージョンを高めていくかですが、来館単価は会場によって大きく異なります。認知の高いホテル、式場の場合は、HPを数多く見られている状態であり、いわば予約に繋げるリスティングやリマーケティング広告、MEO対策が重要に。一方で、そうでない会場は、前述の施策に加え、ディスプレイ広告を屈指して認知を広めつつ、HP流入を増やす施策が必要です。その点、両者のWEB広告費用も大きく異なるのは当然のこと。

認知を目的とした広告と、予約を目的とした広告に分かれているがゆえに、複雑なプロセスが必要となり数字が見えにくくなっています。リスティング広告のみであれば、来館単価で十分ですが、ディスプレイ広告を併用する場合は、まず何人HPに来てくれたら何人が予約してくれるというコンバージョンレートを設定します。10件の予約が欲しいとして、予約率が何％と仮定し、HPに来てくれる母数が何件必要かという計算で、その母数獲得のためにどのような広告にいくらかけるかを決めていきます。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、4月21日号）