最近『ナーチャリング』という言葉を耳にすることが増えていますが、『顧客育成（顧客教育）』のことを指し、このナーチャリングは、マーケティングにおいて一定の成果を出すうえで重要な施策です。

具体的には、見込客に対しして課題を理解させ、解決策として「こんなサービスや製品がありますよ」と情報をしっかりと伝える。結果として、サービスを選びやすくし、見込客の成約率アップ、満足度の向上、さらには信頼を高めることができるのです。

今回の連載は、フェア予約者に対してシナリオメールを配信することで、来館キャンセル率低減、成約率向上、単価アップが期待できること、そして実績としても出ていることをお伝えしていきます。

まず、目的にあった内容のシナリオメールを配信することが肝。フェアの来館予約以降、5通のシナリオメールそれぞれが役割を持つことは以前もお伝えしましたが、各メールの中で複数の目的を達成するために情報量を多くしすぎても、カップルからは理解されません。また1通のメールの中でもストーリー展開されていないと、離脱してしまいます。『読了率』とも言いますが、いかにメールの最後まで読んでもらい、こちらの意図を自然な形で頭に刷り込ませることが大切になります。

今回の事例は、地方で来館数もそこまで多くない会場の数値です。シナリオメールの目的は「来館キャンセル率低減」に絞り、メールの内容はサービスやハードへの魅力付け、そしてキャンセルされることで被るマイナスな内容を素直に伝えました。

結果として、シナリオメール導入前にはキャンセル件数は毎月5～6件ありましたが、翌月からは1～2件に下げることに成功。毎月4～5件の来館キャンセルが減ることで、成約数が2件前後増加しました。年間20件程度の施行数アップに繋がり、売上も6００0万円程度上げることができました。

このナーチャリングでもう1つ大切なことは、リーチするセグメントに応じた内容をお届けすること。新郎新婦が会場へ期待する内容は異なるため、その期待に対して回答となるシナリオを配信できるかどうかもポイントです。

当社で展開する『パッとＺＯＩ』は、顧客属性を自動で判別し、配信するシナリオを自動で決定。新郎新婦に最適な情報をお届けしています。最近はシナリオメール配信機能サービスも増えていますが、ターゲットセグメントに必要な情報を必要なタイミングで必要な量をお届けできているかのシナリオ構成力が、とても重要です。配信機能の上に意味のあるシナリオを乗せられているのかも、配信サービスを選択する際には気にかけてみてください。

マーケティング活動によって施行を１件でも増やせれば、毎月の広告やシステム投資を確実に増やせます。件数が少ないから、キャンセルが少ないからやらないという選択をせず、成約率や単価アップを目的にナーチャリングをぜひ活用してみてください。

（詳細はブライダル産業新聞紙面にて、1月21日号）