今回の改善事例は、3 バンケットの大型ゲストハウスです。この会場は年間集客数も980件を確保しており、集客に苦戦しているという状況ではない。この会場の最大の課題は、年々高騰する広告費にありました。

それまでも情報誌依存度は高く、大量の広告を掲載していたわけですが、同じペースでは前年の集客を維持することもできず毎年出稿量は増加。当社でサポートを開始した年の広告費は1 億4000万円でしたが、その前の年からは2500万円もアップしていました。CPAもどんどん高騰していく中で、広告費を減らしたいというのが大きな悩みだったわけです。

ちなみに1 件あたりの集客単価は、その時点で14万円。ワンバンケット施設であれば許容範囲内とも言えますが、複数バンケットだと高い水準になります。せめて10万円程度にまで圧縮することは必要と言えます。

【広告】

サポート前の状況としては、ポータルの費用対効果も悪く、さらに来館インセンティブに多額の費用を投下していました。要因としては、エリア全体の集客力が低下していたことで、奪い合いの様相。来館特典を2 万円～ 3 万円に設定していたことから、広告費のみならず販促費も増加していました。インセンティブについての相談は最近も増えており、そもそも付けるべきなのか、付けるとすればいくらくらいが妥当かなど。これは非常に難しい問題で、高すぎるとそれ目当ての人ばかり増え、逆に止めれば来館も落ちてしまう可能性もあります。

【会場特性】

マーケットエリアでは知名度の高い会場であり、施設もデザイナーズ案件で品質も高いという特徴。チャペル、バンケットもオシャレで、エリアにおいては圧倒的に勝ち組でした。

実はこの会場は同じ都道府県内に複数の会場を展開していて、全体的に広告効果が下がっているという傾向にありました。複数運営ゆえに、この傾向はどんどん苦しくなっていきます。

【チーム・集客体制】

エリアの勝ち組であったことで、それまでは放っておいても集客は確保できていました。ネット更新や情報誌との打合せ担当といった個々の担当はいるものの、集客に特化、総合的に見る担当は決まっていない。同じ都道府県内に複数会場を展開していることで、会社内に専門的な集客チームがないのはどうなのかという課題もありました。WEBに関しても、更新の担当はいたとしても、ポータル、口コミ、公式サイトなどすべてを使いこなせる人材を教育していませんでした。

【商品・アイテム】

商品クオリティは高く、例えばドレスも人気のショップと提携。いいものが多い一方で、広告上ではハードとブランド押しで、そこは表現されていないという課題もありました。また同じ都道府県内に展開するグループ会場はカジュアル、フォーマルなどタイプは異なっていたものの、ウエディングプランの値付けは一律。金額バランスという点で改善の余地がありました。

【環境】

近隣に競合のひしめき合っているエリア。エリアとしてはもともと人気でしたが、パイの減少スピードは他に比べて早いという状況でした。

それ以外には、来館キャンセル率の高さも課題でした。その要因として考えられたのは、クチコミの評価が人気会場の割には低いという点。人気会場であるためとりあえず予約はしたものの、クチコミをチェックしても表示順は下位に低迷しており、行く必要はないと判断される状態。またコールセンターで一括対応していてリコンファームをしているものの、来館キャンセルを防ぐという意識は薄い面もありました。

次回は改善策とそれによるデータの変化を紹介します。

(詳細はブライダル産業新聞紙面にて、11月1日号）